1.- Estancias de Salud
1.1 Un tipo
de turismo emergente
El
actual ritmo de vida, las nuevas tendencias sobre ocio, así como la general
preocupación por el aspecto físico, han creado un nuevo concepto de pasar el
tiempo libre, complementándolo con el cuidado de la salud, tanto física como
mental.
Es así
como el mercado se ha acercado a los Balnearios, buscando el valor añadido de
sus establecimientos (tratamientos), para complementar sus momentos de ocio y
convertirlos en saludables, recuperando antiguas tradiciones para adaptarlas a
las actuales necesidades.
Todo
apunta a que este nuevo tipo de turismo emergente, más basado en la necesidad
que en la moda pasajera, tiene un claro y amplio camino por recorrer.
1.2 Concepto
de "Salud Integral".
La Salud
es un compendio de factores en delicado equilibrio. Hoy en día se estudian los
diversos factores que inciden en la salud, puesto que en muchas ocasiones el
desequilibrio de la misma se produce por la incidencia de varios factores. El
ambiente de trabajo, la alimentación diaria, el estrés acumulado, el
tabaquismo, etc., son radicales negativos que inciden sobre el bienestar y aún
sin crear patologías concretas, todas llevan al paciente a la necesidad de
corregir los desequilibrios provocados por malos hábitos de conducta cotidiana.
Ya no basta con aliviar la jaqueca, sino de corregir el motivo de su aparición,
tratando no tan solo de aliviar o curar sino de prevenir, actuando en la
corrección de conductas y en la mentalización del paciente en el seguimiento de
unas indicaciones médicas en el día a día.
1.3 Necesidades
del consumidor actual
Es por
lo tanto evidente que el ritmo de vida actual crea unas nuevas necesidades en
el consumidor y a ellas nos podemos acercar adaptando los tratamientos termales
a esas nuevas sintomatologías. El estrés, tabaquismo, celulitis, problemas del
aparato locomotor por malas posturas de trabajo, etc. deberán pues incorporarse
a los tratamientos más tradicionales dedicados al alivio de patologías
derivadas de la edad (reuma, artrosis, artritis, etc.), lográndose con ello
llegar a una nueva tipología de cliente con necesidades terapéuticas muy
concretas.
1.4 Conceptos
de Ocio y Turismo de Ocio y Salud.
Hoy en
día en la elección de un destino, el cliente ya no valora única y
exclusivamente lo que desde el propio establecimiento se le ofrece (hostelería,
restauración, servicio...). Se tiende a elegir el destino o producto en función
de varios criterios complementarios entre sí, aunando al establecimiento otros
valores añadidos como el entorno, la posibilidad de realizar el viaje soñado
(Petra, Pirámides de Egipto, Kenia, ...), turismo de Aventura, treeking,
compras, etc.
Atendiendo
a ese paradigma, el turismo de Ocio y salud es quizás el producto que mayores
paralelismos tiene con ese concepto de Ocio con valor añadido, ya que a los
servicios de planta hotelera, se unen los de salud, realizados en la mayoría de
las ocasiones en entornos
naturales de gran belleza, al situarse
la mayoría de estaciones termales en localizaciones geográficas cuanto menos singulares.
¿Quién
puede resistirse a un producto de éstas características? ¿A quién no le apetece
pasar unos días de descanso en un entorno agradable, con servicios hoteleros de
calidad y aliviándose de la tensión acumulada?
2.- Diferencias
existentes entre la distribución del producto turístico en España frente a
otras modalidades en otros países de la U.E.
2.1 Conceptos
y diferencias entre Tour-Operador, Mayoristas, Agencias de viajes minoristas y
Centrales de Reservas.
Conviene
situar las diferentes modalidades existentes en el mercado de la distribución
Turística, con el fin de determinar las diferentes peculiaridades de cada una
de ellas.
Tour
Operadores: Esta es la principal fórmula de contratación para
mercados exteriores y fundamentalmente utilizada para la comercialización del
producto estancias de costa, ya sea peninsular o islas. El Tour Operador
contrata de manera lineal unas "camas" para toda la anualidad, a un
precio muy por debajo de las "rack rates", que le suponen al hotelero
en algunos casos el 90% de su capacidad
media, obligándole prácticamente esta fórmula de trabajo a una fórmula de
exclusividad con uno o dos Tour Operadores. Estos a su vez ofrecen a sus
clientes mediante su red propia de distribución unos precios atractivos, asumiendo
totalmente el riesgo de llenar las plazas, puesto que el hotelero, aún a un
precio "de oferta", tiene garantizado el pago total de las camas
contratadas, estén o no finalmente ocupadas.
Mayoristas:
Agencias de viajes que editan y distribuyen mediante la red de agencias de
viajes minoristas, que son las que tienen el trato directo con el público, un
catálogo (su amplitud en cuanto a contenido irá en función de la capacidad de
contratación de la misma).
Se dotan
de un "booking" de reservas para atender las peticiones de las
agencias de viajes minoristas con las que han firmado acuerdos de colaboración,
utilizando fundamentalmente el teléfono para esa función, cediéndoles una
comisión de intermediación por la venta del producto, comisión que grava su correspondiente
IVA del 16% que deben soportar.
Su
fórmula de trabajo es la "cupos" con relist, es decir la pre-reserva
de un número determinado de habitaciones, que pueden reservar en firme hasta
una fecha determinada, en la cual vence el "relist" y pasa a ser
controlada por el propio establecimiento, pudiéndose realizar la reserva bajo
petición y en función de la disponibilidad del establecimiento en ese momento.
La
comisión que los establecimientos ceden es como mínimo de un 20%, existiendo
pactos concretos de "rápeles" por producción.
Uno de
los factores a tener en cuenta cuando se habla de mayorista, para diferenciarlo
de otras fórmulas es la capacidad de distribución del catálogo y la
especialización sobre un producto concreto, a mayor especialización mayor
penetración en el mercado se obtiene sobre ese segmento de producto turístico.
Agencias
de Viaje Minoristas: son los intermediarios que tienen el contacto
directo con el consumidor final (no confundir con la figura del Tour Operador
que distribuye SU producto en SU propia red mediante compras "en
garantía”)
La
Agencia de viajes minorista no asume ningún riesgo en cuanto a contratación de
camas, realizando tan solo la labor de intermediación en la distribución y
venta.
Central
de Reservas: Departamentos de reserva y promoción creados para la
comercialización de producto turístico de estancias. La actual ley fija muy
claramente que los paquetes turísticos única y exclusivamente se pueden
comercializar mediante agencias de viajes. Normalmente tienen una cuota de
afiliación y su fórmula de facturación es la de suplidos o la de factura
directa del establecimiento a la agencia de viajes o al consumidor final.
Normalmente no editan por sus medios un catálogo ni lo distribuyen en la red de
comercialización. En algunos casos editan un directorio que es la base de
trabajo de las agencias de viaje. Básicamente su negocio está en las cuotas de
afiliación y los porcentajes sobre volumen reservado (”Fee”).
2.2 Políticas
de precios y descuentos existentes en el sector y su negativa repercusión en el
producto termal.
Estos
últimos años hemos visto aparecer en el sector, varios catálogos de producto
termal de agencias de viajes minoristas con red propia de venta, en los que se
aplican precios por debajo de los oficiales suministrados por los propios
establecimientos, producto de una larga
lucha comercial que dichas empresas mantienen en el sector y que han trasladado
desde otros productos más típicamente vacacionales y de alto riesgo (chárteres
de Caribe, Cruceros, etc) al producto termal, intentando emular lo que los Tour
Operadores hacen en la UE, pero....sin arriesgar cantidad alguna en la
contratación de camas, es decir actuar como Tour Operadores en cuanto a
políticas de comisiones obtenidas (20%) y agresividad (descontar parte de esa
comisión al precio final), pero como agencias de viajes minoristas en cuanto a
la venta. (vender si hay peticiones=riesgo 0)
Queda
demostrado que esas agencias no precisan obtener una comisión de mayorista
puesto que:
· Dado que
descuentan parte de ese margen al precio final, podrían trabajar con un margen de intermediación menor.
· Dado que
solamente distribuyen en su red propia de agencias no tienen que ceder parte
del 20% a ninguna agencia de viajes minorista, por lo que el margen neto es
significativamente mayor que el de una mayorista, ya que TODO queda "en
casa".
· Dado que
sus redes propias solamente alcanzan un porcentaje muy pequeño de los más de
8.000 puntos de venta existente en el sector minorista Español, no tienen que
efectuar una tirada de folletos tan elevado como las Mayoristas, que deben
cubrir un campo mucho más amplio.
Finalmente
una reflexión:
¿Esta
política de precios distintos según el catálogo, aporta realmente nuevos
clientes al producto o simplemente crea confusión a los mismos?
¿Cómo
explicarle a un cliente tradicional del Balneario que le sale más a cuenta
reservar en una de esas agencias minoristas que en el propio centro?
3.- Estrategias e
instrumentos de comercialización del producto Termal de Nextel
3.1 "Target"
del cliente al que llega NEXTEL
En el
año 1995, fecha de la creación de NEXTEL, decidimos orientar nuestros esfuerzos
en hacer llegar el producto termal a una nueva tipología de cliente, muy
alejada del consumidor tradicional de este producto, tras observar que existía
una demanda incipiente en el mercado para acercarse a este tipo de producto,
implementada esta necesidad en una nueva tendencia de ocio saludable y
alternativo.
Tras un
estudio de ese mercado emergente, pudimos observar que las necesidades se
centraban en una primera fase en programas de relajación, anti-estrés y otros
relacionados con patologías derivadas de los actuales hábitos alimenticios y de
comportamiento, es decir obesidad, celulitis, tabaquismo, contracturas por
malas posturas de trabajo, etc.
Estos
paquetes, debían ser el primer punto de encuentro por parte del cliente con el
termalismo, viniendo a cubrir de manera certificada y científica unas
necesidades muy concretas de salud en una etapa determinada de su vida, para obtener
finalmente y gracias a los mismos, una fidelización del cliente al producto,
dados los satisfactorios resultados de salud obtenidos, para aportar finalmente
una nueva fuente de clientes habituales a los establecimientos.
En el
ámbito de producto utilizado por nuestros clientes debemos reseñar que el 75%
de las reservas realizadas en nuestra mayorista son estancias de 2/3 noches,
utilizando fundamentalmente los paquetes de fin de semana, si bien la cifra de
negocio aportada por estas reservas es del 25% del total de las ventas.
El 25%
restante son paquetes de 4/7 y 15 días que aportan en cambio el 75% de la cifra
total de negocio.
En
cuanto a franjas de edades y gracias a un estudio de mercado realizado para
nuestra ponencia en el primer congreso mundial de Termalismo realizado en
Mondariz en el año 99, podemos indicar que el 60% de los clientes se sitúan en
la franja de los 25 a 50 años, el 30% de los 50 a los 65 y el 10% restante de
los 60 en adelante, los que nos indica de manera muy clara cual es el Target de
nuestro cliente y la utilización que hace del producto termal.
3.2 Acuerdos
con Agencias de viajes - personalización del catálogo
La
comercialización del producto turístico en España depende de manera muy clara
de la amplia red de agencias de viajes minoristas existentes (más de 8.000
puntos de venta en todas las comunidades) por lo que estaba muy claro para
nosotros hacia donde teníamos que orientar nuestros esfuerzos.
Como
estrategia de marketing utilizamos la personalización de los catálogos en
función de las agencias de viajes que tienen que comercializarlo, es decir para
un determinado grupo de agencias de viajes, fuese de estructura vertical tipo
Viajes Marsans, Barceló, ultramar, etc, como las agrupadas en grupos de gestión
tipo Star, Gea, Ret, etc, se les suministra el catálogo con la portada
personalizada con su marca corporativa, implicándoles en la promoción del
producto en su red, dando la sensación al cliente final que se trata de un
producto propio, si bien el interior del catálogo es el mismo para todas
nuestras agencias clientes.
Los
agentes de viajes, factores fundamentales en la introducción de nuevos destinos
o productos en el mercado, puesto que ellos son el eslabón final de la cadena,
perciben con esta personalización que su empresa está apostando claramente por
esta nueva tipología de estancia y se implican de la publicidad y ofrecimiento
del mismo ante consultas sobre a donde ir.
3.3 Catálogo
impreso y su distribución.
Dadas
las características de la distribución del producto turístico en España, era
necesario dotar a la red de ventas de un catálogo con unas características
determinadas.
En
primer lugar, diferenciar muy claramente los establecimientos termales de los
centros de Talaso y los de Salud y Belleza, al entender que en una primera fase
el consumidor necesitaba una exhaustiva información para no llevarse a engaños,
es decir identificar aquellos establecimientos que prescribían tratamientos
terapéuticos basados en las curas termales de otros que los efectuaban con otros
medios.
Así
mismo detallar de forma muy clara todas las características de los mismos, es
decir no tan solo su localización y servicios hoteleros, sino incidir en las
propiedades de sus aguas y el detalle de los servicios comprendidos en cada
paquete, puesto que estamos comercializando estancias con un gran contenido
médico y esas indicaciones debían ser también conocidas por el consumidor, para
poder determinar el lugar idóneo para su estancia en función de sus necesidades
terapéuticas.
Finalmente
entendíamos que la presentación gráfica y prestancia del catálogo, dirigido a
un "Target" de cliente muy determinado, debía tener unas
características muy alejadas de los catálogos vacacionales existentes en las
agencias de viaje, gramaje de calidad, concretamente 80 gramos para el interior
y 180 para portada.
Naturalmente
el coste de dicho catálogo, si atendemos al número de agencias de viaje con las
que trabajamos, más de 5.500 puntos de venta y a la calidad antes reseñada,
pueden vds calcular que es una de las partidas más importantes de nuestros
gastos de explotación, pero el esfuerzo económico que ello nos supone, también
nos acredita como la mayorista más especializada en este producto.
3.4 Cursos
de formación para agentes de viajes.
Dado el
desconocimiento general existente sobre el producto por parte de los agentes de
venta, implementamos en nuestra dinámica comercial la realización de cursos de
formación, donde muchas veces partiendo desde lo más básico acercamos a los
agentes de viaje al producto, orientándoles sobre como ofrecer el producto y a
quién, detallándoles los diferentes elementos que pueden comprender los
tratamientos (ducha Vichy, inhalaciones, sauna termal, fangos, etc.) y sobre
todo intentando derribar muchos prejuicios y falsas aseveraciones sobre el
termalismo (Que si es de viejos, que si es caro, que si parecen sanatorios,
etc)
Desde el
año 95 llevamos realizados más de 40 cursos en diferentes comunidades autónomas
y agencias de viaje, cuyo detalle podrán encontrar si lo desean en el apartado
para profesionales de nuestra web. (http://www.nextelsl.com)
3.5 Equipo
comercial y de ventas, sus planes de visita y su campo de acción
Nuestro
equipo comercial está situado en Barcelona y Madrid y desde esas dos bases
cubrimos todo el territorio Nacional basándose en visitas personales a las
agencias de viajes con las que colaboramos. A diferencia de otras mayoristas no
atendemos tanto a la cantidad de visitas realizadas, sino a la calidad las
mismas, ya que nuestro interés fundamental está en la formación y correcta
venta del producto. En muchos casos las visitas se convierten en pequeñas
charlas sobre detalles muy particulares sobre el producto, como por ejemplo,
cuales de los establecimientos de una determinada comunidad son los más
adecuados para la tercera edad, para ejecutivos, para una pareja joven o bien
cuales están preparados para realizar convenciones.
Los
resultados en ventas vienen dados en la mayoría de los casos cuando el agente
de viajes "conecta" con el producto y lo ofrece a sus clientes, no
solamente espera a que se lo soliciten y eso requiere por nuestra parte un
esfuerzo muy determinado en la mentalización del agente de viajes en que este
producto también lo puede vender él.
En estos
últimos dos años hemos empezado a introducir el producto Termal dentro del
circuito de las empresas, en una doble vertiente:
· Como
producto a ofrecer a los directivos y mandos intermedios necesitados de
programas antiestrés
· La
realización de congresos, Seminarios e Incentivos, dado el interés en obtener
estancias con valor añadido por parte de las empresas, iun tanto cansadas de
las tradicionales reuniones en hoteles.
3.6 Internet
como elemento de Marketing
Desde el
inicio de nuestra actividad, mantenemos un site con toda la información sobre
los diferentes productos que comercializamos en Nextel, siendo el apartado de
Balnearios el más visitado. Dado que nuestra red de ventas son las agencias de
viajes minoristas, las reservas que nos vienen a través de ese canal, las
derivamos hacia la agencia más cercana al domicilio del peticionario,
confirmándole eso sí al mismo la reserva de manera directa.
Queda
claro pues que nuestra apuesta en Internet se basa en la información más que en
la venta y que esa postura clara y sincera, es conocida por nuestra red de
ventas, que también se conecta a la web para obtener información sobre las
ofertas de última hora.
Nuestra
apuesta por Internet también ha sido reconocida por diferentes agencias de
viaje de las denominadas "virtuales" contando en este momento con
colaboraciones muy estrechas con las más importantes como e-dreams,
viajesecuador.net, Travelprice, Melia.com, QuieroTV, etc a quienes tratamos
como a otras agencias clásicas, simplemente hemos cambiado los sistemas de
comunicación.
Utilizamos
pues la red como un elemento más de publicidad y promoción más que como
herramienta de venta al consumidor final, dejando esa función a las agencias de
viajes minoristas o “virtuales”.
4.- Futuro de la comercialización
4.1.- Red
Integrada de distribución.
Las
actuales novedades tecnológicas en cuanto a comunicaciones, como Internet que
se basa en protocolos de red IP, o el Microsoft Exchange Server, permiten una
conectividad entre sistemas que hace tan solo un par de años eran impensables.
Creemos
en Nextel que esa ínter conectividad entre nuestra empresa y los sistemas de
reserva de los establecimientos sólo puede que reportarnos beneficios a ambas
partes, ya que las reservas en tiempo real evitan ocupaciones bajas, permiten
generar ofertas de corta duración orientadas en el mismo sentido y sobre todo
ofrecen al cliente la seguridad de que lo que está solicitando está
efectivamente disponible, afianzándose aún más su decisión final de reservar
ese establecimiento, reduciéndose por otro lado y para todas las partes los costes de comunicación.
En
nuestra empresa estamos trabajando en ese proyecto de una red que integre a
todos los elementos que conforman la cadena de comercialización, proyecto que
aún teniendo su complejidad, fundamentada sobre todo en la cuestión de la
seguridad de los sistemas, estamos convencidos no tardaremos en poner en marcha
ya que los actuales sistemas a base de teléfono o fax están quedando ya
obsoletos.
4.2 El
turismo Social y sus implicaciones en la comercialización del producto.
Es
evidente que el Imserso Termal ha sido durante muchos años una parte importante
de los ingresos de los Balnearios y que gracias a los mismos se han podido
acometer algunas de las reformas necesarias para su modernización, pero aún sin
abandonar ese tipo de Turismo, que esperamos no desaparezca por recortes
sociales de futuros gobiernos para poder gozar nosotros también del mismo, es
preciso situarlo en un punto de equilibrio con otras tipologías de mercados.
En
Nextel el nivel de completos que se dan en las épocas de Imserso llega a
alcanzar en algunos determinados establecimientos entre el 40% y el 60% del
total de peticiones, lo que demuestra que ya existe un mercado de estancias
termales para todo el año y además con unas tarifas más rentables para el
establecimiento que las de Imserso, ya que a los precios de los paquetes cabría
añadir sin duda el gasto en extras y técnicas reservadas directamente en el
establecimiento durante la estancia por parte del cliente.
Nos
preocupa que ese nivel de completos, que por nuestra parte finalmente estamos
recolocando en otras tipologías o establecimientos que no tienen Turismo
social, influya en futuras decisiones de los clientes a la hora de elegir un
establecimiento determinado y pedimos a estos establecimientos que en la medida
de lo posible intenten conjugar diferentes tipologías de clientes durante todo
el año, ya que de Octubre a Junio podemos aportar clientes del
"Target" anteriormente reseñado, por lo que la estrategia de contar
con Imserso como fuente de equilibrio presupuestario no debería ser la única
alternativa de la Temporada baja.
Quizás
una de las soluciones, que de hecho en algunas estaciones termales ya se está
empleando, consiste en dedicar uno de los establecimientos y en una época
determinada a esta tipología de cliente de la tercera edad, efectuándose a los
mismos los tratamientos más tradicionales, para dedicar las inversiones en
remodelación o de nueva planta a los nuevos clientes, con tratamientos más
novedosos y quizás más lúdicos que terapéuticos.
Pero
como eso de aconsejar sobre como y donde invertir capitales no es nuestra
intención, y vistas hoy en día algunas circunstancias, puede llegar a ser una
actividad ciertamente peligrosa, dado que no estamos para deportes de
"riesgo", prefiero dejarlo a su consideración, no sin antes
expresarles nuestro convencimiento de que el turismo de salud no es un mercado
emergente sino una realidad muy palpable.
HUESCA
3.10.01